Un internaute qui consulte dix sites web est pisté plus de 4 000 fois, explique L’UFC. L’association de consommateurs met à leur disposition un outil gratuit pour savoir ce que les plateformes en ligne savent sur eux et leur permet de reprendre la main.
Dans le cadre de la journée européenne de la protection des données (le 28 janvier 2024), et dans le prolongement de sa campagne « Je ne suis pas une data », l’UFC-Que Choisir rend publique une étude alarmante (voir ci-dessous) sur l’ampleur de la collecte et du partage de données opérés par les acteurs du Web. Celle-ci permet un profilage des consommateurs et les expose à un véritable pistage à des fins commerciales visant à afficher des publicités ciblées. L’UFC Que Choisir exige de garantir aux consommateurs un véritable contrôle sur leurs données personnelles collectées et partagées par des entreprises en ligne.
Données collectées puis revendues
Chaque jour, explique l’UFC, les données personnelles des consommateurs sont traquées, vendues et utilisées à leur insu. Les tests de l’UFC-Que Choisir démontrent qu’en consultant à peine une dizaine de sites parmi les plus fréquentés en France, les données personnelles collectées sont partagées plus de 4 000 fois, avec plus de 1 000 entreprises qui sont des fournisseurs de publicité en ligne et des courtiers en données. Ce partage massif de données personnelles est alimenté par un système d’enchères en temps réel, ou real-time bidding (RTB), une technologie publicitaire présente sur presque tous les sites web et applications.
Un portrait publicitaire des consommateurs
Grâce à cette technologie de pistage sophistiquée et omniprésente, les marchands de données personnelles sont capables de créer un profil publicitaire précis de chaque consommateur, exposant des détails allant de ses habitudes de consommation à sa situation financière ou son état de santé mentale, souligne l’UFC Que Choisir. Par exemple, la filiale de Microsoft spécialisée dans la publicité classe les consommateurs en fonction de plus de 650 000 traits de personnalité et situations personnelles. Nombre de ces traits sont très personnels, voire intimes, tels que « réceptif aux messages émotionnels », « problèmes d’argent », « dépendance au jeu de hasard », « dysfonction érectile », « dépression », « gros acheteur de test de grossesse », « sympathisant de syndicats », ou encore « dépendance aux opioïdes ».
Des algorithmes traquent vos comportements
Ainsi, les algorithmes analysent minutieusement les comportements de navigation, les préférences et les historiques d’achats pour créer des annonces profilées, de nature à inciter les consommateurs à succomber à des achats impulsifs. Cette pratique d’exploiter les vulnérabilités psychologiques et de créer un sentiment de besoin immédiat et de satisfaction instantanée conduit à une sur-stimulation constante des consommateurs, les poussant à acheter des produits dont ils n’avaient peut-être même pas besoin. La publicité ciblée en ligne se révèle ainsi être facteur d’une consommation déraisonnée. S’y ajoute le risque concret de piratage des données et d’actes cybercriminels au détriment de la vie privée des consommateurs, qui est multiplié par la circulation constante de données personnelles entre des milliers d’entreprises.
Les droits des consommateurs systématiquement bafoués
Face à ces dérives, 84 % des consommateurs ne sont pas favorables au pistage et à la monétisation de leurs comportements en ligne. Pourtant, les entreprises usent de pratiques trompeuses et agressives pour obtenir leur consentement. Elles ont par exemple fréquemment recours aux dark patterns, ces fameuses interfaces conçues pour manipuler le libre choix des consommateurs (des cases pré-cochées, ou encore l’absence de boutons pour refuser le partage de données). Par ailleurs, une autre stratégie classique consiste à submerger le consommateur dans des conditions générales inintelligibles et interminables, qu’il est ensuite demandé d’accepter. Lire l’intégralité des conditions de Facebook, un des mastodontes de la publicité en ligne, prendrait pas moins de 2 heures et 45 minutes, sans compter le fait qu’il s’agit d’un verbiage incompréhensible pour le consommateur non expert juridique !
L’Association de consommateurs demande une plus grande transparence.
L’UFC Que Choisir met à disposition des consommateurs un outil gratuit leur permettant de découvrir ce que les plateformes en ligne savent sur eux et de reprendre la main sur leurs données personnelles.