torbakhopper/VisualHunt, CC BY-ND
Parmi les réseaux sociaux, il est aujourd’hui évident que celui le plus en vogue est Instagram. Fort de sa valorisation à 100 milliards de dollars, il vient de fêter son milliardième utilisateur actif début juin. Ce succès attise des controverses, 10 % des utilisateurs seraient des « fakes », or les fakes sont un enjeu important pour les influenceurs. Certains « influenceurs » devraient ce titre à leurs achats de faux suiveurs.
Ainsi, pour conserver leur crédibilité, ces nouvelles stars des réseaux sociaux dénoncent leurs collègues illégitimes. Cette chasse aux faux profils est aussi menée par les plates-formes elles-mêmes, Instagram ou Twitter sont habitués à supprimer des millions de comptes de bots.
Face à cette problématique de forte croissance notamment générée par des faux profils, le nouvel indicateur en vogue n’est plus le nombre d’abonnés mais le taux d’engagement. C’est-à-dire la proportion de personnes qui aiment ou commentent une publication parmi les personnes qui voient cette publication.
L’un des moyens les plus connus et utilisés pour offrir de la visibilité à une publication est d’y ajouter des hashtags (ou mots-dièses).
Ces hashtags sont l’objet de notre étude. Dans le cadre de l’Observatoire de l’influence et l’agence WOÔ, nous avons analysé 1 918 publications parmi une base de donnée de 10 092 influenceurs et micro-influenceurs de 17 à 60 ans sur Instagram ayant de 1 à 842 000 followers.
Sur ces 1 918 publications, 25 885 hashtags ont été utilisés.
#Marque ou #SansMarque ?
La première question que nous nous sommes posée est l’incidence de la marque. Parmi les 25 885 hashtags utilisés ; 523 faisaient référence à des marques de tous secteurs. Nous avons par exemple identifié Starbucks, Zara, YvesSaintLaurent, Porsche, Voyageurs du Monde, Uniqlo…
Sur l’ensemble des publications de notre échantillon, le taux d’engagement moyen est de 5,14 %. Sur les publications avec au moins un hashtag de marque, le taux d’engagement monte à 5,75 %.
L’Observatoire de l’Influence
Le fait de mentionner des marques serait donc un facteur de performance sur Instagram. Il est toutefois intéressant de noter que les publications avec un nom de marque de luxe dans les hashtags performent moins que les autres marques 5,54 %. Ce résultat est d’autant plus interloquant qu’Instagram est réputé pour être le réseau social du luxe.
#Summer ou #Winter ?
Nous nous sommes également posé une question de saison : savoir lesquelles des photos marquées été ou hiver sur Instagram généraient le meilleur taux d’engagement.
Les résultats sont assez impressionnants car avec plus d’un point d’écart les publications estivales sont plus engageantes.
Les socionautes seraient donc plus enclins à aimer ou commenter une publication leur faisant penser à l’été qu’à l’hiver.
Le hashtag #Summer est à 5,86 % de taux d’engagement alors que le #Winter est à 4,52 %.
L’Observatoire de l’influence
#My ou #Selfie ?
Les selfies ont connu leur avènement grâce aux réseaux socio-numériques. Pas un jour ne se passe sans que la presse fasse écho de faits divers concernant des selfies. Nous avons donc décidé d’étudier la performance de ce type de publications et de la comparer à celles des hashtags débutants par « my ».
Les #selfies génèrent 5,93 % d’engagement, donc performent plus que des publications lambda moyenne. Toutefois les publications avec #My ont 6,93 % d’engagement et sont donc encore plus performantes que les #selfies. Un hashtag débutant par « my » induit un conseil, dévoiler une partie de son intimité et est donc valorisé sur le réseau Instagram. Les socionautes s’engagent beaucoup plus facilement envers une publication qui leur donne une impression de proximité et de partage.
Le hashtag, un outil à ne pas négliger !
De nombreux facteurs peuvent influencer le taux d’engagement d’une publication sur Instagram : l’âge et le sexe de l’influenceur, le nombre d’abonnés de la personne qui publie, mais également les hashtags utilisés.
Alors que le taux d’engagement apparaît comme l’indicateur le plus performant pour analyser le succès d’une publication, ou plus globalement, d’une campagne d’influence numérique, il est intéressant de s’interroger sur la pertinence des hashtags utilisés.
Au-delà d’un simple outil de référencement, l’exemple récent du #Balancetonporc et du #MeToo montrent l’importance sociale et sociétale que peuvent jouer hashtags.
François Nicolle, Assistant enseignant-chercheur ICD Paris, Propedia
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.
