Pierre-Jean Benghozi, École Polytechnique – Université Paris Saclay

Les observateurs de la culture dénoncent régulièrement l’irruption des enjeux de gestion dans les organisations culturelles et la dénaturation artistique qui s’ensuivrait. L’exemple cannois présente cependant une réalité bien plus complexe.

Le Festival international du film de Cannes est, depuis ses débuts en 1939, tout à la fois foyer potentiel de découverte artistique, point d’une focalisation médiatique sans pareille, enjeu symbolique et politique pour les participants et les organisateurs, tout autant que lieu important de rencontre pour les acteurs du marché.

Il se démarque, ce faisant, de la Mostra de Venise ou de la Berlinale (créées respectivement en 1932 et 1951), toutes deux focalisées sur le volet artistique. Mais il se distingue tout autant de l’American Film Market (créé en 1980 pour concurrencer Cannes), strictement réduit, pour sa part, à la dimension marchande.

Loin de s’opposer l’une à l’autre, logique artistique et logique économique se renforcent donc : le succès du festival est garant du succès du marché du film, et réciproquement. Cette double échelle de développement n’est pas radicalement nouvelle. Déjà, à la fin du siècle dernier, le fameux Salon de peinture de Paris était qualifié de « bazar officiel de vente » et Auguste Renoir écrivait alors au célèbre marchand de tableaux Paul Durand-Ruel :

Il y a à Paris à peine 15 amateurs capables d’acheter une peinture sans le salon. Il y en a 80 000 qui n’achètent même pas un nez si un peintre n’est pas au salon. Voilà pourquoi j’envoie tous les ans deux portraits au salon. Mon envoi au salon est tout commercial.

Loin d’opposer les dimensions artistiques, techniques et marchandes, le Festival de Cannes a su faire de leur valorisation croisée le facteur clé de son succès. Il montre qu’il ne suffit pas d’assurer l’excellence artistique ni la « marchandisation » d’un événement pour garantir son succès. La réussite réside plutôt dans la capacité d’articuler au quotidien, dans une double échelle de la valorisation économique et artistique, l’ensemble des composantes de la gestion : stratégie, définition de l’activité, organisation, cible visée, politique de communication, financement, valorisation…

Conçu au croisement de l’art et du marché

Dès l’origine, il s’agissait selon les termes instituant le festival à l’époque, « de contribuer à l’amélioration de la qualité technique et esthétique, d’accompagner l’essor de l’industrie cinématographique ». Le public visé est tout autant celui des professionnels que celui des spectateurs. La dimension mondiale de la manifestation est d’emblée marquée dans la sélection des films, puis par la présence de jurés étrangers.

Pendant les années 1950 et 1960, ce double positionnement attirera de violentes critiques, visant autant la dimension mercantile du festival et sa médiatisation, que les choix artistiques qui s’expriment dans les palmarès. On reprochera au festival son caractère « superficiel », tout comme la multiplication de manifestations annexes, l’importance attachée à la présence des stars et starlettes…

Ces critiques poussèrent le festival à évoluer. La création, en 1959, du Marché international du film clarifie d’abord, en les institutionnalisant, les pratiques marchandes. Les associations de producteurs souhaitaient alors profiter de la médiatisation du Festival et de l’afflux de professionnels pour faciliter la commercialisation de leurs films.

Parallèlement, la création de nouvelles sections permet d’élargir la gamme des films accueillis. Pour mettre en avant des films moins « commerciaux » que ceux de la sélection officielle, la Semaine internationale de la critique est d’abord créée en 1962 avec le soutien du festival avant que d’autres sections parallèles « non officielles » se multiplient ensuite. La Société des réalisateurs de films, alors en opposition ouverte avec le festival officiel, institue la Quinzaine des réalisateurs, en 1969, puis Perspectives du cinéma français, en 1973. En réponse, le festival officiel créera aussi ses propres sections parallèles, regroupées, en 1978, dans Un Certain regard.

Une croissance à gérer

Dans ce paysage, le in et le off du Festival s’organisent ainsi de manière bien plus structurée qu’à Avignon, par exemple. L’attribution de nombreux prix génère une compétition élargie entre films, entre réalisateurs, entre sociétés de production et entre pays pour attirer les spectateurs et stimuler le meilleur box-office.

Mais la concurrence s’exprime aussi entre les sections pour obtenir (et présenter) les meilleurs films, pour faire apprécier la qualité de sa sélection : car les films retenus dans les sections les plus « courues » ne sont plus disponibles pour les autres. Comme dans la compétition économique, les sections voient leur spécificité et leur fonction de découverte s’atténuer pour s’assurer réputation, audience et couverture presse : les réalisateurs sont ainsi sélectionnés alternativement dans l’une ou l’autre des sections et ce phénomène de banalisation atteint même la compétition officielle.

Grâce à la multiplication des prix distribués, un grand nombre d’institutions publiques ou privées se saisissent désormais du Festival, pour l’utiliser comme support de leur propre médiatisation. Là encore, enjeu culturel, enjeu économique et enjeu de reconnaissance sont intimement liés. La création de nouvelles manifestations est apparue de façon très claire comme une nouvelle manière, pour le festival, d’attirer des ressources de sponsoring.

La Mecque des journalistes

La réussite et le développement du festival se mesurent par la diversification des activités d’une part, le nombre et la multiplicité grandissante de ses participants d’autre part, accompagnée, naturellement par une présence de plus en plus importante de la presse. Pendant les dix jours du festival, outre des projections de toutes natures, se multiplient les rencontres et événements autour de la promotion d’un film, d’une industrie nationale ou sur les problèmes juridiques économiques et techniques. Ils investissent les lieux les plus divers et envahissent tous les espaces disponibles.

Signe de sa croissance forte et régulière, le festival accueillait en 2015, 32 465 professionnels accrédités, dont près de 5000 journalistes et 11 554 pour le Marché du film. Les festivaliers se regroupent, au bout du compte, en une vingtaine de catégories différentes disposant, chacune, de droits bien définis en matière d’accès aux projections, aux conférences de presse, aux cérémonies et remises de prix, aux salons de réception.

La composition de ces festivaliers reflète la nature variée des objectifs du Festival : ouverture vers le public, médiatisation, orientation professionnelle d’ordre artistique et économique. La place grandissante, parmi les participants, des professionnels issus des secteurs de la télévision des télécommunications et de l’Internet traduit tout autant les dynamiques à l’œuvre dans l’industrie.

Cette segmentation des participants est paradoxalement d’autant plus nécessaire que les liens entre le Festival et le Marché du film sont plus étroits depuis 1980, quand celui-ci a été intégré dans la structure du Festival pour répondre à plusieurs impératifs : rationaliser les subventions publiques, optimiser la logistique et l’utilisation des moyens communs, mieux répondre aux besoins différenciés des différents publics (professionnels d’un côté, presse, critiques et collaborateurs techniques et artistiques d’un autre côté).

Si une majorité des participants au Marché du film sont également accrédités au festival : ce couplage n’est cependant pas automatique, pas plus que les films présentés au marché n’ont nécessairement de rapports directs avec le Festival. Il est toutefois difficile de distinguer, en la matière, parmi l’ensemble des rencontres auxquelles Cannes donne lieu, ce qui ressort du marché officiel stricto sensu, de ce qui relève du marché officieux, plus sous-terrain.

À côté des deux pôles institués (artistiques avec le Festival et économiques avec le Marché), une large part de la dimension marchande se situe « hors structure officielle » : les suites et les halls des grands hôtels se transforment, comme les barnums de la plage, en stands, bureaux et annexes des grandes compagnies, l’activité publicitaire (affiches) revêt une importance énorme, les nombreux réceptions et cocktails assurent la promotion des films et permettent de rencontrer distributeurs, acheteurs, producteurs…

Un festival trop attractif ?

Cette importante croissance, construite sur la double échelle des films et du marché (multiplication des participants, des activités et des lieux de projection et des lieux de rencontre, importance des salles de presse…) rendra d’ailleurs nécessaire la construction d’un nouveau Palais, mieux adapté. Inauguré en 1982, puis faisant l’objet de tranches d’extension successives, ce lieu permet aussi à la Ville de disposer d’un site pour mieux diversifier ses activités en faisant du festival de cinéma la matrice et l’élément central d’une gamme de festivals-marchés indépendants mais similaires : MIP-TV pour la télévision, MIDEM pour la musique, MIPCom pour la communication…

Du point de vue de la gestion, son attractivité et son importance grandissante placent le Festival dans une situation contradictoire. Il doit veiller à assurer une forte médiatisation, la poursuite de la croissance et garantir le retentissement mondial et public du festival. Mais il faut aussi, dans le même temps, juguler le nombre grandissant des festivaliers (y compris représentants de la presse) qui perturbe, au quotidien, la qualité du festival (salles combles, nombres de projection à assurer, sécurité, encombrement, coûts annexes…).

La difficulté est d’ordre matériel, mais elle affecte aussi la substance même de l’événement. La variété des participants, l’encombrement et la quantité importante de films et de récompenses brouillent la clarté de la communication et de la médiatisation, aussi bien en ce qui concerne la compétition officielle que pour les autres sections.
Pierre-Jean Benghozi a notamment publié « Une histoire économique du cinéma français (1895-1995) : regards croisés franco-américains » (avec C. Delage, L’Harmattan, coll. Champs visuels, 1997) et « Création de valeur artistique ou économique : du Festival international du film de Cannes au Marché du film » (avec C. Nenert, Recherche et applications en marketing, vol. X, n°4/95).

Pierre-Jean Benghozi, Professeur économie-gestion , École Polytechnique – Université Paris Saclay

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.