Ils vivent à Barcelone, à Berlin ou encore à Paris. Chaque jour, les influenceurs diffusent des instants de leur quotidien sur les réseaux sociaux avec pour objectif d’augmenter toujours plus leur nombre de « followers ». Des milliers, voire millions d’abonnés qui sont autant de potentiels consommateurs.
Une clientèle à portée de clic pour les marques, qui n’hésitent pas à faire des influenceurs des « vitrines numériques ». Mais si les influenceurs sont pour la plupart payés ou reçoivent des cadeaux pour cette activité, ils n’en informent pas toujours les consommateurs, ce qui n’est pas légal. Quelles sont les obligations des influenceurs envers leurs abonnés ? Quelle est leur responsabilité en cas d’achat d’un produit défectueux ? Le Centre Européen des Consommateurs (CEC) France vous détaille les règles en Europe sur le marketing d’influence.
Influenceurs : quelles obligations vis-à-vis de leurs “followers” ?
Très présents sur les réseaux sociaux, les influenceurs qui testent, vantent, font la promotion de produits de toute sorte ont une mission : inciter leurs followers à les acheter. Et ça marche ! Du rouge à lèvres au blanchisseur de dents en passant par des produits amincissants ou des vêtements, nombreux sont les consommateurs qui cliquent sur le lien de la marque mise en avant pour acheter le produit présenté.
Si certains influenceurs jouent le jeu de la transparence en mentionnant clairement dans leur vidéo, texte, photos… le partenariat commercial qui les lie à la marque ou à l’entreprise qui les rémunèrent pour cette promotion (#partenariat, #marque, #sponsorisé), ce n’est pas le cas de tous.
Pourtant, cette obligation d’information et de transparence envers leurs followers, issue de deux directives européennes, s’applique dans tous les pays de l’Union européenne.
Une législation européenne qui pourrait aller encore plus loin d’ici peu : en décembre 2020, la Commission européenne a proposé deux textes (« Digital Markets Act » et « Digital Services Act ») qui, entre autres, obligeraient les hébergeurs, les plateformes en ligne de médias sociaux, à surveiller les publications, à les supprimer si nécessaire, voire à suspendre les comptes des créateurs de contenus. Sans les citer directement, ces textes visent donc à responsabiliser encore plus les influenceurs et à mieux encadrer le marketing d’influence.
L’influenceur peut-il être responsable d’un problème sur la commande ?
Être transparent sur son partenariat avec une marque ou une entreprise n’est pas suffisant pour éviter de mauvaises surprises à ses abonnés/consommateurs.
Il arrive que des « célébrités » fassent la promotion d’un produit/d’un service qui ne fonctionne pas ou soit vendu sur un site frauduleux. L’influenceur peut-il alors être responsable de la vente ? Non d’après Coline Port, juriste au CEC France : « Lorsqu’un influenceur publie un contenu sponsorisé, il n’impose pas à ses abonnés d’acheter le produit ou le service. Il n’est que l’intermédiaire, pas le vendeur. Il existe néanmoins une exception à cette règle : l’influenceur qui crée sa propre société et fait la promotion de ses produits et services. Dans ce cas, mieux vaut contacter le service client de cette société plutôt que l’influenceur sur les réseaux sociaux ».
Si la législation européenne permet de poursuivre un influenceur pour pratiques commerciales déloyales ou trompeuses, le plus simple, pour éviter de tels désagréments, reste de toujours vérifier le sérieux du site internet vers lequel renvoie l’influenceur avant de passer commande.
De consommateur à ambassadeur, attention aux arnaques
Passer de simple consommateur à ambassadeur d’une marque, cela peut être alléchant. Mais pas sans danger. Voici l’exemple d’une consommatrice qui s’est adressée au CEC France en mars 2020 : « J’ai reçu par e-mail une proposition d’une entreprise pour devenir l’une de leurs ambassadrices. Je devais publier quelques postes promotionnels sur les réseaux sociaux et, en échange, je recevais un code pour commander des produits gratuitement. Je n’avais que les frais de livraison à payer. Après l’avoir utilisé et commandé quelques articles, je n’ai plus eu aucune réponse de leur part, ni même reçu ma commande ».
Cette personne a été piégée et en acceptant de devenir ambassadrice, elle a également perdu le bénéfice de certaines dispositions du droit de la consommation. Plus de droit de rétractation en cas de commande, mais aussi plus de garantie légale en cas de défaut sur le produit. Il faut donc toujours vérifier, là encore, la fiabilité du site internet.
Plus d’informations sur les obligations et la responsabilité des influenceurs en Europe