Neymar au PSG : un cas d’école sur l’e-réputation

Sylvaine CASTELLANO, PSB Paris School of Business – UGEI et Insaf KHELLADI, ICN Business School

C’est le casse footballistique du siècle ! Le 3 août 2017, à 21h30, marque le transfert de Neymar da Silva Santos Junior, dit Neymar Jr, la star brésilienne du football vers le PSG pour cinq ans, contre 220 millions d’euros aisément déboursés par le club.

Neymar – la perle des réseaux sociaux

Au-delà d’un transfert record (Statista, 2017), d’un salaire annuel faramineux (30 millions d’euros), et de généreuses retombées fiscales pour le gouvernement français (300 millions d’euros sur cinq ans), le cas Neymar Jr est intéressant, qualifié de pépite marketing ! Bien que ses ventes de maillots soient derrière celles de Cristiano Ronaldo, alias CR7, ou Messi, ce transfert semble tenir toutes ses promesses pour le PSG (10 000 maillots vendus en une journée !, retombées en termes de billetterie, de merchandising, etc.). Internet participe à ce succès.

Neymar est la nouvelle « perle des réseaux sociaux » ! Ce joueur affiche de fabuleuses statistiques digitales : son Twitter est suivi par plus de 30 millions d’abonnés ; son Instagram est admiré par plus de 79 millions d’abonnés ; son Facebook est adulé par plus de 59 millions de personnes, et sa page Wikipédia (France) a été créée en 2008 alors qu’il avait à peine 16 ans !

L’importance des réseaux sociaux dans la carrière d’un sportif

L’image d’un sportif est d’une importance indéniable, reflétant le capital sympathie exprimé par le public au sens large. La réputation d’un sportif est cruciale. Il joue le rôle d’ambassadeur de son sport, de son club, voire de son pays, sans oublier la constellation de marques et sponsors qui capitalisent sur cette image et réputation. L’e-réputation d’un sportif est vitale. L’instantanéité et la rapidité de diffusion de l’information, le bouche-à-oreille, la multiplicité des audiences et parties prenantes peuvent même influencer sa performance sur le terrain.

Nos travaux sur l’impact des réseaux sociaux sur l’e-réputation des sportifs dans le contexte français nous apportent trois enseignements clés :

• les différentes communautés souhaitent vivre davantage de proximité et de relations privilégiés entre fans et sportifs, et de communion avec le sport en question ;
• les fans sont surtout convaincus que les réseaux sociaux permettent au sportif de gérer son image et e-réputation ;
• ces fans retiennent avec exactitude et sur le long-terme les évènements positifs et négatifs postés sur Internet.

Au-delà du fait que les réseaux sociaux constituent un excellent plan de retraite, comment expliquer le succès de David Beckham, jeune retraité du football, sur la sphère virtuelle ? Avec respectivement 56 millions d’abonnés sur Facebook et 39 millions sur Instagram, David Beckham met en avant le rôle indéniable joué par le type d’information (sportive et extra sportive) postée sur les réseaux sociaux. Plus encore, l’utilisation dynamique de ces réseaux notamment à travers une fertilisation croisée des différents comptes, et la diffusion régulière d’information pas forcément en lien à des évènements sportifs, augmente d’une manière exponentielle la visibilité du sportif sur les réseaux sociaux et construit sa e-réputation.

Cependant, sur le plan individuel, Messi et CR7 surclassent leurs adversaires. Preuve de cette rivalité sportive ? Depuis 2008, ces deux joueurs ont raflé tous les Ballons d’Or (5 pour Messi et 4 pour Cristiano Ronaldo). On peut alors légitimement se demander ce qu’a Neymar de plus, ayant suscité un tel pari du PSG ?

Les médias sociaux possèdent traditionnellement trois pouvoirs : informer, interagir et inspirer. La particularité de Neymar ? Les réseaux sociaux lui donnent un quatrième pouvoir : captiver. Il est un sportif de son temps. Il ne se suffit pas d’être présent sur les réseaux sociaux. Il jongle avec ces réseaux, à travers son activité, son hyperactivité. Il arrive à mieux dialoguer, à enthousiasmer, voire à dynamiser ses fans. Il suscite la ferveur de la très connectée génération des millenials, voire de l’hyper-connectée génération Z, pour qui les réseaux sociaux sont des outils innés.

Joue-la comme Neymar ! Quand médias sociaux et e-réputation rapportent gros !

De nos jours, il est attendu du sportif de « marquer un tweet et de poster un but » ! (Korzynski et Paniagua, 2016). En effet, être présent sur les médias sociaux c’est une garantie pour le sportif d’une portée mondiale. Plus encore, sa réputation et e-réputation ne sont plus construites uniquement sur le terrain sportif mais aussi sur le terrain virtuel.

La stratégie du PSG s’apparente à celle des maisons du luxe. Plus que des sportifs, ce sont des icônes sportives qui sont recrutées, actant en véritables e-influenceurs, notamment envers la future génération Z, et capables de maximiser leur valeur de marché. Ces icônes feront ainsi le sport d’aujourd’hui et de demain. Encore faut-il transmettre le bon tweet à la bonne audience et au bon moment ! Gérer sa e-réputation c’est du sport. Tout est question de tactique !

Sylvaine CASTELLANO, Directrice de la recherche, PSB Paris School of Business – UGEI et Insaf KHELLADI, Professeur Assistant en Marketing, ICN Business School

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.