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François NICOLLE, Propedia
Alors que la e-réputation se révèle un facteur clé de succès des organisations, il est nécessaire de s’interroger sur les nouveaux acteurs de l’influence digitale. 
Du top-down au bottom-up
Selon Véronique Mesguich, l’émergence des blogs, et des réseaux sociaux permet de détecter les nouvelles tendances de plus en plus en amont.
Les codes changent, la logique top-down qui suppose que la diffusion de l’information parte du haut et suive des ramifications verticales pour parvenir au grand public est désormais dépassée. Nous sommes entrés dans une logique horizontale où une information partie « du bas » peut faire le tour du monde en quelques secondes.
Cette réalité du web 2.0 provoque l’émergence de nouveaux acteurs.
L’e-influenceur, un nouvel acteur
Simultanément au développement du web social, un intervenant au pouvoir croissant s’installe dans l’espace numérique : le e-influenceur ou influenceur digital.
Nous pouvons définir un e-influenceur ou influenceur digital comme un internaute qui détient une certaine capacité à mobiliser et à générer des actions vis-à-vis de sa communauté. Cet influenceur est reconnu comme disposant d’un espace de parole et surtout d’écoute sur Internet. Il y a une dizaine d’années, seuls quelques bloggeurs étaient considérés comme tels, mais le développement des réseaux sociaux a permis d’élargir le spectre de l’influence digitale.
Ainsi tout internaute, ou plus exactement, socionaute (internaute connecté aux réseaux sociaux), peut être considéré comme un e-influenceur dès lors qu’il dispose simplement de comptes sur les réseaux sociaux et plus nécessairement de blog.
Les influenceurs digitaux constituent donc une nouvelle catégorie de parties prenantes dans notre société. Ils sont écoutés, leur parole est amplifiée c’est la raison pour laquelle il est important de les repérer et de les suivre en permanence pour appréhender au plus tôt ce qu’il se dit ou même ce que l’on va dire de nous.
En effet, le digital implique une instantanéité des propos et de leur diffusion, il est stratégique pour une organisation d’être en mesure de répondre au plus vite, en cas de prise de parole sur elle ou ses produits, afin d’éviter toute crise et tout risque informationnel.
L’e-influenceur ou les e-influenceurs ?
Nous évoquons souvent l’e-influenceur comme d’une entité indivisible. Or nous pouvons remarquer des différences notables entre des e-influenceurs qui relèvent, en réalité, de plusieurs catégories.
Pour mieux les appréhender, nous proposons ici une typologie de ces e-influenceurs.
Les célébrités
Ces personnes ont connu un succès en dehors du digital (télévision, cinéma, chanson, art, sport) qui leur a permis de mobiliser une forte communauté. Cette communauté a migré sur les réseaux sociaux de la célébrité qui dispose alors d’une capacité à toucher un très grand nombre de personnes via leurs messages.
Ex : Justin Bieber.
Les bloggeurs « historiques »
Pionniers des blogs lancés au début des années 2000, ils ont de fait capté une communauté à laquelle ils étaient les seuls à s’adresser. Ils disposent désormais d’un très bon référencement sur les moteurs de recherche qui leur permet de conserver, voire d’augmenter leur communauté. Leur prise de parole est très écoutée et appréciée des marques, ils sont un gage de confiance pour leur communauté du fait de la proximité qu’ils ont su créer et entretenir avec elle au fil du temps.
Ex : Le Blog de Betty.
Les experts
Ils sont des internautes spécialisés dans un domaine précis, reconnus comme la référence sur un sujet. Leur communauté est certes moins importante que celles des deux premiers types d’influenceurs, mais ils ont su créer un très bon niveau de confiance et de crédibilité en raison de la connaissance exhaustive du sujet qu’ils traitent. Leur communauté, bien que relativement faible, est en revanche très investie dans le domaine de compétence de l’expert et donc fortement qualifiée. La parole d’un expert prend rapidement un poids important dans leur domaine et leurs interventions sont rapidement relayées au sein de la communauté qu’ils ont su fédérer.
Ex : Le Publigeekaire.
Les créateurs de tendances
Ces influenceurs jouissent d’une communauté relativement petite, mais celle-ci est composée en partie d’autres influenceurs ou d’autres leaders d’opinion. Ainsi, leurs prises de paroles sont rapidement reprises et amplifiées via un effet boule de neige. Ces influenceurs, plus difficiles à détecter du fait de leur communauté réduite, jouent un rôle important et sont fréquemment source d’une tendance. Leur influence existe autant sur Internet que dans le monde réel, ce sont des habitués des mondanités régulièrement reprises dans les webzines.
Ex : Romain Costa.
Les consom’acteurs
Des consommateurs qui jouissent d’une communauté plus ou moins grande et qui aiment s’exprimer sur les réseaux sociaux. Ils sont particulièrement écoutés par leur communauté qui s’identifie à eux. Nous partons du principe que chaque socionaute est un influenceur, mais que son influence est variable en fonction de la taille de sa communauté. Ainsi une personne ayant 20 followers sur Twitter peut être considérée comme un influenceur au sens large du terme, toutefois son influence reste infime par rapport aux catégories précédemment définies.
Ex : François Nicolle.
L’influenceur digital est désormais au cœur de toutes les stratégies digitales de l’organisation. Stratégie active qui correspond à faire parler de la marque ou du produit pour gagner en notoriété ou provoquer des ventes, ou stratégie passive qui consiste en surveiller ce qu’il se dit sur Internet sur une marque pour améliorer ses produits.
L’environnement digital est un facteur de risque, mais surtout d’opportunités. Les organisations, pour relever de nouveaux challenges et améliorer leur agilité doivent se doter de nouvelles compétences. Les e-influenceurs en font partie !
François NICOLLE, Assistant enseignant-chercheur ICD Paris, Propedia
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.
