Facebook et le « paradoxe de la vie privée »

David Glance, University of Western Australia

Si nous nous soucions de la protection de la vie privée, pourquoi n’agissons-nous pas en conséquence ? Comment Facebook utilise le « paradoxe de la vie privée » pour que les utilisateurs continuent à partager.

Un groupe d’organisations américaines de protection de la vie privée, des libertés civiles et des droits de l’homme a lancé une campagne sur un site Web demandant aux entreprises de technologie d’améliorer la protection de la vie privée des utilisateurs. 20 sociétés ont été listées sur le site et ont été invitées à s’engager à :

• Veiller à ce que les utilisateurs aient accès à leurs données et à ce qu’ils en aient le contrôle.
• Protéger les données des utilisateurs.
• Limiter les données recueillies.
• Veiller à ce que toutes les collectivités bénéficient d’une protection égale.
• Résister à l’accès inapproprié du gouvernement et appuyer les lois pro-privatisation.

Jusqu’à présent, aucune des entreprises, y compris les principales entreprises technologiques comme Facebook, Google, Apple, Microsoft et Amazon, n’a pris cet engagement.

La décision des groupes d’inciter les entreprises de technologie à adopter une position plus ferme en matière de protection de la vie privée fait suite à la collection illégale de données d’utilisateurs de Facebook par Cambridge Analytica. Les données de 87 millions de personnes ont été recueillies à leur insu. Cambridge Analytica aurait utilisé cette information pour cibler les publicités et les médias sociaux dans le cadre de l’élection présidentielle américaine de 2016.

#DeleteFacebook

L’atteinte à la protection des données et la colère générale à l’égard de la faible réaction initiale de Facebook ont donné lieu à une campagne Twitter, #DeleteFacebook, qui demandait aux utilisateurs de supprimer leurs comptes Facebook. Il semble que relativement peu de personnes l’ont fait. Dans un sondage mené par la firme financière Raymond James, seulement 8 % des répondants ont affirmé qu’ils cesseraient d’utiliser Facebook à la suite de cette fuite des données. Un pourcentage beaucoup plus élevé, soit 48 %, ont dit qu’ils ne changeraient pas du tout leur utilisation du produit. Même les utilisateurs qui ont dit qu’ils utiliseraient moins Facebook sont passés à Instagram, qui appartient également à Facebook.

 

Le paradoxe de la vie privée

Étant donné le peu d’attention que Facebook et d’autres entreprises technologiques accordent à la protection de la vie privée de leurs utilisateurs, il est intéressant de se demander pourquoi les utilisateurs sont si peu disposés à prendre des mesures concrètes pour protéger leurs données.

Il s’agit en fait d’un phénomène bien connu que l’on appelle le paradoxe de la vie privée. il a été décrit pour la première fois par Barry Brown, un employé de Hewlett Packard, en 2001. Dans une étude préliminaire sur les comportements d’achat en ligne des participants, M. Brown a noté que, même si les gens se préoccupaient de la protection de leur vie privée, ils étaient tout de même heureux d’utiliser des cartes de fidélité qui permettaient de suivre leur comportement d’achat. Plus récemment, un sondage réalisé par le Pew Research Centre a révélé que 51 % des répondants estimaient qu’il n’était pas acceptable que les plateformes de médias sociaux utilisent des renseignements personnels pour cibler leurs publicités en échange d’un accès gratuit.

Les raisons de ce paradoxe sont multiples. C’est en partie parce que le souci exprimé par les gens de leur vie privée est un sentiment abstrait qu’ils ont du mal à exprimer et à caractériser. Par conséquent, il est difficile de donner une valeur absolue à la vie privée ni à évaluer en termes réels les préjudices potentiels qui pourraient être infligés si cette vie privée est violée.

Des chercheurs ont montré que lorsqu’on leur demande d’attribuer une valeur monétaire aux informations privées, les gens mettent une valeur de 25 euros pour les informations sensibles et seulement 10 euros pour les informations de navigation.

Le fait d’associer une valeur aussi faible aux renseignements personnels signifie que des services gratuits comme ceux fournis par Google ou Facebook sont perçus comme étant encore plus intéressants étant donné les coûts très bas et les avantages élevés perçus.

Même si les utilisateurs se soucient davantage de leur vie privée, ils n’ont souvent pas l’expertise ou les connaissances nécessaires pour contrôler leur vie privée ou les conséquences potentielles d’une violation de cette vie privée. Même lorsque les clients connaissent les paramètres de confidentialité sur Facebook, une étude a montré que le comportement de partage des gens n’est pas lié à leurs préoccupations en matière de confidentialité ou à leur connaissance ou utilisation des paramètres de confidentialité sur Facebook.

Calculer les risques

Prendre des mesures pour protéger la vie privée dépend en grande partie du calcul que font les gens, même inconsciemment, des risques par rapport aux avantages. Le problème avec cette équation, c’est que les gens sont particulièrement mauvais pour évaluer les risques, surtout lorsqu’il s’agit de la protection de la vie privée.

Un modèle de la façon dont les humains évaluent le risque suggère que la plupart du temps, nous l’évaluons sur la base de réactions instinctives et intuitives au danger qui sont fortement influencées par les sentiments. Cette façon de juger le risque contraste avec l’approche analytique plus lente qui utilise la logique, la raison et les preuves. Le problème avec l’évaluation du risque par le biais d’un processus intuitif rapide est qu’il est sujet à beaucoup plus de défauts et de biais cognitifs. Ce qu’il est important de souligner ici, c’est que c’est vrai même lorsque ces défauts et ces préjugés sont expliqués aux gens.

En calculant le risque d’atteinte à la vie privée, la plupart des gens minimiseront la probabilité des menaces potentielles auxquelles ils sont confrontés si leurs données personnelles sont utilisées à mauvais escient. En même temps, ils minimiseront également l’impact potentiel de ces menaces. Lorsque les gens voient d’un œil positif une plateforme comme Facebook, les utilisateurs estiment que les avantages sont élevés et, en même temps, les risques associés à la plateforme sont très faibles. L’inverse est également vrai, si une technologie est perçue comme négative, les avantages sont perçus comme étant inférieurs et les risques associés comme étant supérieurs.

Cela signifie que tant que les utilisateurs de plateformes comme Facebook et Google croient qu’il est nécessaire de continuer à les utiliser, les avantages l’emporteront toujours sur les risques et la protection de la vie privée sera considérée comme le coût de l’accès gratuit.

Facebook va continuer à nous faire partager

Dans le cadre des préparatifs de Facebook pour le nouveau règlement sur la protection des données connu sous le nom de RGPD, il prévoit la mise en œuvre d’un système amélioré permettant aux utilisateurs de contrôler leurs paramètres de protection de leurs données. Il sera mis à la disposition de tous les utilisateurs et pas seulement de ceux qui se trouvent en Europe. Bien que cela aidera, Facebook ne suggérera pas à ses utilisateurs de modifier la façon dont ils partagent l’information et c’est ce partage qui fournit les renseignements personnels détaillés qui permettent à Facebook de cibler les publicités. La stratégie marketing qui consiste à continuer de parler de la protection de la vie privée et de l’importance de Facebook est vraiment une stratégie de marketing pour surmonter cette dernière crise.

Bien qu’il soit possible de sensibiliser les gens à réfléchir à leur vie privée et de leur donner des contrôles pour ajuster les paramètres de confidentialité, c’est le modèle commercial de la publicité qui déterminera toujours le besoin d’accès aux données personnelles des utilisateurs. Le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg a réaffirmé son point de vue : Facebook doit être gratuit pour les utilisateurs, ce qui implique que la vie privée est un coût peu élevé pour accéder aux énormes avantages de la plateforme.

David Glance, Director of UWA Centre for Software Practice, University of Western Australia

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.