François Lévêque, Mines ParisTech – PSL

Petite devinette : une industrie dominée par deux géants européens, l’un français, l’autre italien ; un marché mondial de près de 100 milliards de dollars ; un bien nécessaire à deux habitants de la planète sur trois ; un produit devenu tendance alors qu’il donnait honte autrefois ; une gamme si étendue que presque personne n’achète la même chose. Dernier indice pour vous mettre sur la piste : même Johnny Hallyday en porte ! Qui suis-je ? Réponse : des lunettes. Pourquoi les paie-t-on si cher dans le monde en général et en France en particulier ? Réponse plus longue ci-dessous.

La variété apparente est une illusion d’optique

Si vous faites partie des myopes, des presbytes ou des hypermétropes, vous êtes déjà entré chez un opticien. Vous connaissez alors l’embarras du choix des montures : style classique ou extravagant, fausse écaille de tortue, acétate ou titane, forme ronde, ovale ou papillon, branches décorées ou siglées, couleur noir mate ou brillante, modèle pastel ou bicolore, etc. Pour les verres, c’est plus facile car la correction est indiquée par l’ordonnance quoiqu’il y ait aussi des options anti-truc (reflet, buée, UV, salissure, etc.) et des verres amincis et polychromiques. Bref, les lunettes sont un bien incroyablement personnalisé et la variété proposée est considérable.

Si on regarde de plus près, l’image est différente. D’abord, il y a les tendances de la mode qui font que de nombreux consommateurs ont, ces dernières années, opté pour des montures qui mangent la moitié du visage, noires de préférence et griffées par une marque de luxe.

Mais surtout, derrière la variété apparente se dressent deux fabricants géants. Près d’un demi-milliard de montures portées dans le monde proviennent de Luxottica, une entreprise familiale italienne qui en fabrique chaque année environ cent millions. En achetant des Ray-Ban, des Oakley, des Persol ou encore des Alain Mikli et des Vuarnet vous achetez des lunettes de Luxottica. Idem pour des Prada, Chanel, Burberry ou Ralph Lauren, même si dans ce cas, il s’agit de marques sous licence et non plus en propre.

De plus, si vous résidez aux États-Unis, vous avez de fortes chances d’avoir passé la porte d’un magasin d’une des chaînes de l’entreprise italienne, à l’instar de Sunglasses Hut ou de Pearl Vision. Et peut-être avez-vous aussi souscrit à la seconde assurance santé pour les yeux du pays, Eyemed, qui est une de ses filiales. Cette forte position de Luxottica outre Atlantique est devenue connue grâce à une vidéo à succès comique et mordante.

Bienvenue chez Luxottica et Essilor

Mais attention ! Luxottica n’est pas Google. Elle détient environ la moitié des marchés de la monture et des solaires aux États-Unis, le quart en France et le dixième au plan mondial.

Fondée en 1961 par Leonardo Del Vecchio, aujourd’hui encore à sa tête, Luxottica a contribué à faire des lunettes un accessoire de mode. Finie l’époque des binoclards et des jeunes filles qui ne trouveraient pas de mari si jamais elles devaient chausser des lunettes. « Autant pour voir que pour être vues » est l’enseigne bien choisie d’un opticien contemporain à Saint-Germain-des-Près.

Essilor est un nom qui vous est sans doute plus familier que Luxottica, ou mieux encore celui de Varilux, la marque de ses verres progressifs inventés il y a un près d’un demi-siècle. Cette entreprise française fabrique avant tout des verres correcteurs. Sur ce marché, elle assure dans l’Hexagone les trois quarts des ventes, et 41 % de celles réalisées dans le monde. Elle a acquis cette position grâce à une remarquable capacité d’innovation et grâce à une politique soutenue d’acquisition d’autres sociétés.

Essilor est seulement diversifiée pour une petite partie de son chiffre d’affaires dans les montures et les lunettes de soleil. Elle n’est donc que marginalement en concurrence avec sa cousine italienne. Les marchés financiers bruissent d’ailleurs régulièrement de rumeurs de fusion entre ces deux géants européens – une réussite pas si courante qui mérite au passage d’être soulignée.

Depuis le 16 janvier, ce n’est d’ailleurs plus une rumeur car les deux entreprises viennent d’annoncer leur mariage. Notez qu’une telle opération réunissant le premier fabricant de verres et le premier fabricant de montures serait sans doute favorable aux consommateurs. Elle pourrait en effet faire baisser le prix des lunettes.

Pour comprendre cette énigme reportez-vous à la seconde leçon pour économistes débutants de ma chronique sur le ski parue l’année dernière, un thème qui reste de saison.

Plus ou moins de choix quand la concurrence s’accroît ?

Tournons maintenant notre regard vers l’aval, c’est-à-dire la distribution des lunettes. La concurrence entre les opticiens-lunettiers – qu’ils soient indépendants ou appartiennent à des chaînes (Grand Optical, Lissac), des coopératives (Krys, Optique 2000) ou des franchisés (Afflelou) – est toute différente car elle est éminemment locale. Une façon d’y jouer est de proposer une large gamme de montures en magasin. Partons de l’idée que les consommateurs ne connaissent pas d’avance les lunettes qui leur conviennent, ni leur prix, et que chacun d’entre eux a des préférences et des goûts différents.

L’intérêt de l’opticien est d’offrir la plus grande variété de modèles car il multiplie ainsi la chance de réaliser une vente lorsqu’un acheteur potentiel pousse la porte de sa boutique. D’un autre côté, l’espace d’exposition et le stockage sont coûteux. Si l’opticien est en monopole dans sa ville, il arrête d’étendre son offre de variantes dès lors que le coût d’un modèle supplémentaire en boutique dépasse l’espérance de revenu supplémentaire qu’il apporte.

Mais comment l’opticien va-t-il ajuster sa gamme si un concurrent s’installe juste à côté ? Trois effets se conjuguent.

• En premier lieu, il perd une partie de sa clientèle potentielle. Il devra réduire son offre de variété à cause de cette chute. Pourquoi ? Parce qu’un client qui entre en moins diminue la probabilité de vente de chaque variante en stock et donc l’espérance de revenu marginal alors que le coût marginal de l’espace et du stockage, quant à lui, n’a pas baissé.
• En second lieu, les clients qui entrent sont devenus plus difficiles car ils n’ont que quelques pas à effectuer pour aller voir si le concurrent d’à côté dispose de modèles qui correspondraient mieux à leurs attentes. L’opticien en place a alors intérêt à augmenter le nombre de variantes.
• En troisième lieu, concentrant deux magasins, la zone devient plus attractive pour les consommateurs. Cet effet d’agglomération s’exerce au détriment de boutiques éloignées plus dispersées. Lorsqu’il y a des opticiens tout le long de la même avenue, les consommateurs peuvent en effet s’attendre à une offre agrégée de variantes plus large et des prix plus bas. Cette augmentation de clientèle potentielle conduit chaque magasin de la zone à stocker plus de variantes.

La résultante de ces effets dépend des situations locales. Dans une quarantaine de villes moyennes du Midwest américain, il a par exemple été établi que le nombre de modèles proposés en boutique d’optique augmentait à mesure de la concurrence jusqu’à trois rivaux dans le voisinage, puis diminuait au-delà de ce nombre.

La publicité est-elle efficace ?

La vente de lunettes est réglementée dans de nombreux pays. Aux États-Unis la situation diffère d’un État à l’autre. Cette hétérogénéité offre la possibilité de réaliser des sortes d’expérience naturelle qui permettent d’estimer les effets de différentes législations et réglementations. (On a beaucoup parlé de cette méthode l’année dernière à l’occasion d’un livre polémique de deux économistes la sanctifiant).

Au début des années 1970, une analyse pionnière de ce type a justement été menée pour observer l’effet des restrictions de publicité sur le prix des lunettes. Certains États l’interdisent complètement, d’autres empêchent seulement l’annonce des tarifs, et d’autres enfin ne la restreignent d’aucune façon. Dans les premiers, le prix moyen des lunettes est un quart plus élevé que dans les troisièmes et le prix dans les seconds se situe entre les deux. D’autres études ont confirmé ce résultat tout en montrant en plus que la qualité de service n’était pas sensiblement moins bonne en cas de publicité autorisée, et donc de prix plus bas.

Attention, n’en déduisez pas que la publicité est toujours bénéfique aux consommateurs, ni même que la publicité pour les lunettes est toujours bénéfique aux consommateurs. En schématisant, la publicité peut en effet entraîner deux effets opposés. D’un côté, en délivrant des informations sur les biens, elle accentue la concurrence et fait donc baisser le prix. D’un autre, elle modifie les préférences des consommateurs notamment en accentuant la différenciation perçue des produits et des marques.

Elle augmente donc le pouvoir de marché des vendeurs et, par conséquent, le prix. La résultante de ces effets n’a aucune raison d’être identique pour tous les produits de consommation et à toutes les époques. Retenons simplement que dans les années 1970 à 1990 aux États-Unis, le premier effet l’emporte sur le second pour les lunettes.

On ne dispose pas d’études économétriques sur la publicité pour les produits d’optique vendus aujourd’hui en Europe ou aux États-Unis. On peut toutefois s’aventurer à dire que son effet devrait être hétérogène. Le marché s’est en effet segmenté entre une offre à bas coût et une offre premium. La publicité a sans doute contribué au développement de la première et a accentué la valeur des marques de la seconde.

La belle gabegie française

Les lunettes sont chères en général car l’industrie des verres et des montures est concentrée et parce qu’elle vend des produits différenciés. De plus, de nombreux consommateurs sont prêts à payer cher pour soigner leur apparence et par attirance pour les marques de mode et de luxe. Ces raisons valent pour la France comme partout ailleurs. Mais il faut en trouver d’autres car nous battons les records. Nos dépenses de lunettes de vue par habitant sont de moitié supérieures à celles de nos voisins italiens, allemands, anglais et espagnols. Pourtant, ils ne souffrent pas moins que nous de troubles oculaires et ne sont pas moins coquets.

Historiquement en France, les lunettes sont vendues plus cher et nous les renouvelons plus fréquemment. Cela tient au mécanisme de remboursement et à la fuite en avant qu’il a entraînée. Pour une fois, la Sécurité sociale n’est pas responsable car elle rembourse moins de 5 % des dépenses de lunettes. Devant ce vide, les mutuelles, les sociétés d’assurance et les institutions de prévoyance ont rivalisé pour rembourser au mieux les dépenses d’optique correctrice. Elles en ont fait un produit d’appel pour attirer et conserver leurs adhérents. Ces derniers peuvent avoir une fausse impression de gratuité.

Avec le tiers payant, ils n’ont pas à avancer le montant qui sera pris en charge par leur complémentaire de santé. Il sera versé directement aux opticiens. Même en cas d’avance par les acheteurs, ces derniers peuvent ne pas être pleinement conscients qu’ils payent cette dépense à travers leur assurance santé. D’autres acheteurs, plus calculateurs et cyniques, peuvent aussi penser qu’ils ont intérêt à dépenser plus, notamment en renouvelant leurs achats de lunettes, car les autres le font et s’ils ne le font pas ils seraient idiots. Enfin, les réclames partout diffusées vantant la gratuité d’une seconde paire pour une paire achetée n’arrangent pas les choses.

Du côté des opticiens, la Cour des comptes a observé et dénoncé des pratiques d’incitation à la dépense. Connaissant les plafonds et conditions de remboursement des complémentaires de santé, les opticiens peuvent en effet proposer des options à l’acheteur pour atteindre le forfait maximal. Ils peuvent aussi lui suggérer de revenir l’année d’après pour bénéficier d’un nouvel achat qui sera couvert par sa mutuelle ou son assurance.

Cette situation a créé un appel d’air pour la formation d’opticiens-lunettiers et l’installation de nouveaux points de vente. Le nombre de diplômés a plus que doublé depuis le début du siècle et le nombre de points de vente a augmenté de plus de moitié. On en recense aujourd’hui 12 500, soit deux fois plus que le nombre de pharmacies ou le nombre de supérettes et épiceries !

Comme la croissance des difficultés et des troubles oculaires, essentiellement tirée par le vieillissement de la population, est moindre que celle des magasins d’optique, la concurrence spatiale entre opticiens s’est accrue. Les boutiques sont plus proches les unes des autres et leur niveau de vente est devenu ridicule : trois paires de lunettes de vue vendues en moyenne par jour ouvré et par boutique ! Cette productivité est effarante ! Permettez pour une fois à votre chroniqueur d’émettre en pleine conscience un jugement de valeur : les ressources humaines et financières ainsi mobilisées dans la distribution de lunettes seraient tellement mieux dépensées dans d’autres activités économiques liées à la santé.

La course infernale est aujourd’hui en train d’être stoppée. Initiatives privées et publiques se sont multipliées. Des mutuelles et assurances ont créé des réseaux agréés. Ils proposent des tarifs de 15 à 40 % moins cher. Des entrepreneurs du web ont cherché à développer la distribution de lunettes correctrices en ligne à des prix imbattables tandis que des opticiens en dur se sont lancés dans le modèle à bas coût.

Du côté de l’action publique, le législateur a cherché à ouvrir le marché au commerce en ligne, l’autorité de la concurrence suit le secteur de près, et depuis 2005 un décret plafonne le remboursement des complémentaires et la limite à une fois tous les deux ans. Les effets de ces initiatives semblent cependant encore modestes sans que l’on sache si c’est parce qu’elles sont trop timides ou parce qu’il faut du temps pour qu’elles opèrent. On y verra plus clair dans quelques années d’autant que le Ministère de la Santé vient tout juste d’installer un observatoire sur le prix des lunettes.

Vous avez sans doute lu cette chronique sur un écran. Sachez que les entreprises de l’optique rivalisent désormais pour vous protéger de la lumière bleue-violet qu’il diffuse. Si vous êtes branché style cool-techno-californien procurez vous vite en ligne, ou en magasin, des Gunnar à verre ambré (surtout ne pas dire jaune !). Elles vont devenir très à la mode. Si en revanche, le marketing, les marques et la publicité des lunettes vous agacent, vous pouvez toujours opter pour les verres de contact ou la chirurgie correctrice. Le monde n’est-il pas bien fait ?

François Lévêque, Professeur d’économie, Mines ParisTech – PSL

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.