Non, nos politiques ne sont (malheureusement) pas des marques

Benoit Heilbrunn, ESCP Europe

Les périodes pré-électorales sont toujours propices à l’éclosion de propositions tâchant de donner de la profondeur au champ politique. Parmi ces idées qui surfent sur l’air du temps figure celle selon laquelle les hommes et femmes politiques seraient devenu(e)s des marques. De telles conjectures signent une totale méconnaissance de la mécanique des marques.

La société marchande dans laquelle nous baignons a tôt fait de transformer tout ou presque en marque, qu’il s’agisse de fruits, d’huîtres, de villes, de personnes. L’extension du domaine de la marque obéit à un objectif évident de communication, qui est de faire parler, de faire croire, d’attirer, de créer de la préférence car telles sont les fonctions essentielles d’une marque commerciale. Pour autant, peut-on véritablement parler de marques à tout bout de champ ? La réponse est clairement non ! Le fait d’avoir un nom et un logo, voire d’être connu, ne signifie pas pour autant que l’on dispose d’une marque, au-delà bien évidemment du seul registre de la protection légale.

Car finalement qu’est-ce qu’une marque ? Essentiellement un signe dont la fonction est d’identifier un objet -quel qu’il soit puisqu’il peut s’agir d’un lieu, d’une personne, d’un bien immatériel- pour le différencier. Rappelons que la marque est un dispositif anthropologique inventé par les artisans il y a plusieurs milliers d’années pour singulariser leur production (de poteries par exemple) et donc créer de la préférence sur des marchés banalisés. Ce n’est qu’au XIX^e siècle que les marques commerciales prennent leur essor du fait de la massification de l’offre et de l’avènement du libre service. La vente qui se faisait essentiellement par l’intermédiaire d’un comptoir et sous l’égide d’un vendeur devient alors un face à face silencieux entre un client et un produit.

La marque donne au produit sa voix

Par produit il faut entendre un objet industriel qui est doté d’un nom, d’un packaging, d’un système d’identité visuelle et d’un positionnement. Le marketing qui se déploie à cette époque vise à installer un système de représentations dans l’esprit des clients, ce qui correspond à l’invention de cette géniale trouvaille du marketing : le positionnement. Les marketeurs comprennent alors très vite que le produit physique n’a que peu d’importance par rapport aux représentations mentales et à l’imaginaire du client. Il faut donc occuper une place précise dans l’esprit du client et la conquête du marché se transforme en la prise de possession d’un espace mental.

De fait, commercialiser une caresse sur la peau n’a plus rien à voir avec le fait de vendre un simple savon. Qui contesterait l’idée que le maïs du Géant vert n’a rien à voir avec le même produit vendu en vrac, puisqu’il incorpore littéralement les vertus du géant et notamment sa force. Ce faisant, le discours se déporte progressivement du produit vers le client. On va alors parler de bénéfices et non plus simplement d’attributs d’un produit. C’est ici qu’intervient la marque.

La marque est ce qui donne de la voix au produit dans un univers marchand qui est devenu une scène théâtrale sur laquelle les produits représentent les acteurs, le packaging les costumes, et le merchandising le décor. La marque est donc ce qui permet de scénariser une offre pour la rendre désirable et donc consommable. Scénariser veut dire que la marque a pour fonction de nous raconter des histoires -au sens propre et figuré- pour finalement nous faire oublier le produit. C’est de cette force narrative que la marque tire sa puissance. Et c’est aussi de qui fonde le pouvoir des marques, à savoir que l’envie de se faire raconter une histoire est un insight universel qui fédère les humains dès leur plus jeune âge.

L’intelligence narrative que développe un enfant dès l’âge de 4 ans lui permet d’entrevoir la variété des situations et des personnages, mais aussi de comprendre le fait qu’il existe des personnes qui ne sont pas comme lui. En ce sens le récit nous confronte à la variété, à la différence et donc à l’altérité. Les marques ont donc une fonction anthropologique précieuse car elles nous projettent dans des récits qui développent notre intelligence narrative qui est un fondement essentiel du rapport à l’autre et du vivre ensemble.

Le marketing politique : une étude de la demande

Mais l’impossibilité des politiques à se muer en marques ne tient pas uniquement au fait que les unes nous racontent des histoires et les autres des salades. Cette impossibilité provient d’une distinction fondamentale entre le marketing et la marque malgré une proximité homophonique qui ne signifie nullement une étymologie commune. Le marketing part du client, de ses attentes et de ce que l’on nomme un insight, à savoir le problème que l’on se propose de résoudre pour lui : perdre du poids, accroître son potentiel de séduction ou l’estime de soi, etc. Le marketing a justement révolutionné les organisations au XX^e siècle en mettant le client au cœur de leurs préoccupations. C’est pourquoi il a également révolutionné la politique en s’appuyant toujours davantage sur des études de marché et des sondages pour élaborer des pseudo programmes.

L’exemple le plus abouti de ce type de démarche reste encore l’usage par le candidat Mitterrand au début des années 80 des analyses de socio-styles sur les attentes des électeurs à l’égard du discours des hommes politiques. L’étude ayant montré que plus de la moitié des attentes des électeurs n’étaient pas véritablement prises en compte par les discours politiques en vigueur a conduit à l’élaboration d’un programme qui se contentait d’identifier des trous dans le mapping des attentes, d’où l’ébauche de 110 propositions disparates issues de cette analyse marketing et sociologique. On connaît la suite…

Que le marketing de la demande ait littéralement salopé l’idée de politique en ne nous proposant que des candidats sans d’autres convictions que celle de l’opinion publique ne fait aucun doute. Le fait de s’appuyer sur les attentes des électeurs permet aux politicien(ne) s d’affiner leur positionnement, leurs points de différence, leurs points d’impact média de la même façon qu’on le ferait pour un produit de consommation courante. Mais cette yaourtisation des politiques ne leur donne pas le statut de marque. Alors, que le marketing part du client, la marque s’appuie sur un projet, elle affirme un point de vue sur le monde, revendique une idéologie et propose une vision. Il y a derrière toute marque digne de ce nom une volonté de changer la vie de ses publics et par extension la société.

Ne pas confondre impact et contenu

Autrement dit, une marque propose toujours des bénéfices à la fois transformationnels et sociétaux. Apple a changé notre rapport à la technologie, Zara à la mode et Pierre Hermé à la pâtisserie. Mc Donald’s a permis la démocratisation du restaurant, Nike a transformé l’équipement sportif en accessoire de la modernité branchée, etc. Peut-on sans coup férir en dire autant des politiques ?

Assimiler les politiques à des marques vise à confondre deux dimensions de la marque qui ne sont absolument pas corrélées : l’impact et le contenu. L’impact est une notion communicationnelle qui renvoie à la capacité à émerger dans un espace médiatique saturé d’informations quitte à véhiculer n’importe quelle sornette pour faire parler de soi. Cette stratégie de communication au second degré qui consiste à prendre les médias en otage est un classique de la provocation, de Benetton aux outrances de Donald Trump. Le message est ainsi distordu de son cadre référentiel comme un signifiant sans signifié qui flotterait dans l’espace social en dehors de tout effet de réalité. Il s’agit bien ici d’un malpropre au sens d’une pollution sémiotique dont la seule finalité est de laisser une trace par une stratégie de l’extrême outrance.

Il est évident que des implants capillaires peroxydés, la récurrence d’une cravate rouge, ou encore des talonnettes assorties de systématiques fautes de grammaire et d’un vocabulaire rudimentaire participent à l’identification d’un candidat. Mais cette stratégie communicationnelle oblitère la dimension idéologique du discours et la dimension de contenu propre à toute marque. De même que la démagogie ne fonde pas un projet, la répétition des codes ne suffit pas à construire une identité. Cela reviendrait à confondre l’identification et l’identité.

Comme l’a magnifiquement montré le philosophe Paul Ricœur, l’identité participe d’un projet, d’un contrat que l’on tisse avec les autres et avec soi-même. C’est sur cette seule base que peut se déployer une éthique relationnelle. Or, comment se construit une marque, si ce n’est par une architecture du sens qui articule trois dimensions complémentaires : une vision, une narration et des codes. La marque Chanel s’est par exemple construite sur un récit d’empowerment de la femme qui articule des valeurs de liberté et de maintien à travers une esthétique qui associe des vêtements classiques à des accessoires baroques. C’est pour cela que l’on peut parler d’un total look Chanel qui est évidemment fortement idéologisé puisqu’il rend compte d’un point de vue sur le rôle de la femme dans la société.

Une vraie marque politique implique un récit et une vision

D’où par analogie l’idée qu’un politique ne peut devenir une marque qu’à partir du moment où il est capable de déployer une identité narrative fondée sur une vision politique et sociétale, une mission et une ambition. Mais cela signifierait alors avoir du courage. Et nous touchons ici une autre distinction entre le marketing et la marque. Le marketing s’appuie sur la segmentation des marchés en découpant le marché en groupes homogènes d’individus, alors que la marque s’appuie sur la discrimination en assumant des choix. Discriminer, c’est faire des choix de valeurs et ne pas tâcher de plaire au plus grand nombre pour ratisser large. Privilégier des valeurs au détriment d’autres signifie être courageux, une vertu qui manque cruellement à nos politiques qui se sont transformés en marionnettes.

Ce que nous citoyens pouvons attendre d’une marque politique, c’est de nous dire des choses que nous n’avons pas forcément envie de voir ou d’entendre concernant le travail, le partage de la richesse, l’éducation, la fiscalité, le rapport à l’autre, etc. C’est aussi de nous proposer d’autres modes de vivre ensemble qui ne se déclinent plus sur le registre de la confrontation, de la violence et de la rivalité. Or force est de constater que face à la défiance croissante des citoyens à l’égard des institutions, des grandes entreprises et de leurs représentants, les politiques ne répondent que par des postures communicationnelles et des logiques egotrophiées qui ne masquent même plus l’absence de convictions et de projets.

A l’inverse, les créateurs de marques, les entrepreneurs et les artistes poursuivent tous un même objectif qui est de distordre un état de fait, c’est-à-dire de briser une convention sociale et culturelle. Il ne s’agit pas ici de véhiculer une image angélique et utopique du politique, mais de revenir à cette idée fondamentale que la politique n’a de sens que fondée sur un projet de société, c’est-à-dire une vision, une mission et une ambition. Qu’il s’agisse de libérer la femme d’une forme de domination masculine ou de promouvoir une élégance cosmopolite accessible à tous, les marques se sont toujours structurées sur le principe de convictions et d’un talent qui se matérialisait par des produits, des services et des expériences.

Or, les enquêtes d’opinion et les intérêts corporatistes gangrènent la politique et empêchent la refondation d’un véritable projet civilisationnel. C’est en dépassant les clichés de l’opinion commune que les marques ont changé notre vie, souvent pour le meilleur. Henri Ford avait coutume de dire que s’il avait sondé les attentes des clients potentiels de la Ford T, ceux ci auraient sans doute exprimé le souhait de disposer de chevaux courant plus vite. Les grandes marques ont su dépasser les attentes par des logiques disruptives qui remettaient en cause des façons de voir, de penser et de faire. Que l’on pense à des exemples aussi différents qu’Armani, Swatch, Ikea, Tesla, Airbnb. Il est grand temps que s’ouvre une autre ère dans laquelle la marque redonnerait justement sa force et son sens au politique, rappelant ainsi sa dimension à la fois éthique et esthétique.

Benoit Heilbrunn, Professeur de marketing, ESCP Europe

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.