Antoine Bevort, Conservatoire national des arts et métiers (CNAM)

Le bon score de Benoît Hamon à la primaire de la gauche confirme l’intérêt des données d’engagement sur les réseaux sociaux. Par rapport aux pronostics des instituts de sondages sur les scores des candidats à la présidentielle, l’audience sur le web et l’impact des candidats sur les réseaux sociaux sont des indicateurs précieux pour mesurer l’évolution de l’opinion politique. Au lendemain de la désignation de Benoît Hamon pour porter les couleurs du PS, cet article décrit l’état présent des données numériques pour les cinq principaux candidats.

L’impact des principaux candidats dans l’arène numérique

Conformément aux prévisions que l’on pouvait faire à partir de l’audience de son site web et surtout de son impact sur les réseaux sociaux, Benoît Hamon est devenu le candidat du Parti socialiste à la présidentielle. Sans attendre l’issue de la primaire, observateurs et acteurs lui attribuent d’autorité la cinquième place sur la foi de sondages qui, après la surprise Fillon, n’ont pas plus vu arriver la surprise Hamon. Rares sont les journalistes comme Nicolas Chapuis, chef du service politique du Monde à observer que « ces calculs un peu simplistes ne valent pas grand-chose face à la dynamique d’une campagne (…) tout peut changer en trois mois de campagne. »

L’audience des cinq principaux candidats sur le web et leur impact sur les réseaux sociaux seront des indicateurs précieux pour mesurer l’évolution de l’opinion politique à partir des données de départ que nous exposons ici.

L’audience des sites des candidats

Le site de Jean-Luc Mélenchon (« jlm2017 » sur notre graphique) obtient clairement l’audience la plus forte. Il mène campagne depuis longtemps et bénéficie du soutien d’un groupe de sympathisants acquis de façon quasi religieuse à sa cause. Emmanuel Macron le suit à la deuxième place, bénéficiant de la bienveillance de nombreux médias.

Par rapport à ces deux candidats, le site de Benoît Hamon se classe à un rang honorable. Le classement est très provisoire. Marine Le Pen n’a pas vraiment commencé sa campagne, François Fillon était également plus ou moins en stand by depuis la fin de la primaire de la droite.

Leur impact sur les réseaux sociaux

Rappelons que la communication sur les social media se mesure de trois façons : l’audience, l’activité et l’engagement. L’audience mesure le nombre total de fans, de followers, d’abonnés acquis à une date donnée. Elle dépend souvent de l’activité passée. Le pouvoir, par exemple, génère beaucoup de fans et de followers. C’est la limite des données d’audience, qui a un effet stock important. Ainsi l’audience de Manuel Valls ne lui a pas permis de l’emporter sur Benoît Hamon.

L’activité rend compte du nombre de posts, tweets et vidéos, et mesure l’activité de communication d’un acteur politique sur les réseaux sociaux au cours d’une période de jours écoulés glissants (ici sept jours). L’engagement, enfin, évalue le nombre de « j’aime », de « partage », de « retweets » et de commentaires constatés également au cours d’une période écoulée.

Parce qu’il mesure l’impact d’une communication politique, l’engagement est l’indicateur le plus significatif. Ce sont les données d’engagement qui ont permis d’entrevoir la surprise de François Fillon à la primaire de la droite, l’élection d’Alexander Van der Bellen à la présidentielle autrichienne, et le choix de Benoît Hamon dans la primaire socialiste. D’élection en élection, les données d’engagement s’avèrent un bon indicateur des préférences politiques.

Les données d’audience, c’est-à-dire le nombre de fans, followers, abonnés – ici à la date du 29 janvier – est le stock accumulé de suiveurs d’un compte. Marine Le Pen domine assez nettement, sauf sur YouTube où la chaîne de Jean-Luc Mélenchon n’a pas (encore ?) de vrais concurrents. Emmanuel Macron a su augmenter assez rapidement son capital d’amis. Le détail par réseau dessine toutefois des classements plus resserrés, surtout pour le nombre de fans sur Facebook et le nombre de followers sur Twitter.

Les données d’activité et d’engagement donnent à voir une autre configuration. Du 23 au 29 janvier, Benoît Hamon est le candidat le plus actif à produire des posts, tweets, vidéos. Bien entendu la campagne de la primaire explique en partie ces données, mais les autres concurrents ne sont pas restés inactifs pour autant, comme le montrent l’activité sur Twitter où Jean-Luc Mélenchon et François Fillon devancent Benoît Hamon.

Mais c’est l’engagement – les likes, partages, retweets, réponses, commentaires – qui mesure le mieux l’impact de la communication politique des candidats.

Jean-Luc Mélenchon écrase les données d’ensemble grâce aux nombreuses interactions qu’il suscite sur sa chaîne YouTube, le réseau dont les actes de communications produisent le plus d’interactions.

Sur les deux autres réseaux, les données d’engagement des cinq candidats sont par ailleurs plus comparables. Sur Facebook, c’est Marine Le Pen qui a l’impact le plus fort. Sur Twitter, François Fillon devance Benoît Hamon. À ce sujet, on peut observer que les interactions suscitées par la communication d’un candidat sont un mélange de réactions positives et négatives dans des proportions que l’on peut juger d’ordinaire équivalentes d’un candidat à l’autre. Il y a cependant des exceptions à cette hypothèse raisonnable. Nicolas Sarkozy avait ainsi suscité un engagement négatif très fort lors de la primaire de la droite, et dans les interactions suscitées les jours écoulés par la communication de François Fillon, il y a nombre de réactions hostiles liées au « Penelopegate ».

Emmanuel Macron face au déficit d’engagement

De façon un peu surprenante, la communication d’Emmanuel Macron ne suscite qu’un nombre d’interactions assez modeste. Cette donnée est importante. Donald Trump, François Fillon comme Benoît Hamon avaient notamment un impact sur les réseaux sociaux qui l’emportait nettement sur celui de leurs concurrents. Emmanuel Macron souffre d’un vrai déficit d’engagement de ses fans, followers et abonnés, qui pourrait indiquer une faible adhésion de ses « suiveurs ». Cette faiblesse peut se révéler un handicap pour lui.

Dès lors, on peut se demander si la cote de Macron n’est pas surestimée du fait d’une bulle sondagière surestimant elle-même l’adhésion des sondés. Dans un pays où 88 % sont connectés à Internet, les internautes qui visitent les sites et surtout qui réagissent sur Facebook, Twitter et YouTube semblent mieux exprimer l’évolution de l’opinion politique, l’adhésion comme le rejet, que les échantillons de personnes sondées (souvent en ligne).

Des surprises à venir

Au final, ces données indiquent que la présidentielle ne paraît pas jouée. En trois mois, beaucoup phénomènes peuvent se produire, comme l’illustre la semaine écoulée. Marine Le Pen ne manquera pas de se manifester à l’issue de la primaire socialiste, Benoît Hamon tentera de prolonger la dynamique de sa primaire. François Fillon tentera de renouer avec la sienne, s’il surmonte du moins le « PenelopeGate ». Jean-Luc Mélenchon continuera sur sa lancée, mais dans un contexte différent. Emmanuel Macron ne manquera probablement pas de mieux investir l’arène numérique.

Bien malin qui peut prédire le classement final du premier tour de la présidentielle. En l’état actuel, les sondages n’ont que peu de valeur, à droite, au centre et à gauche. En tout état de cause les données numériques mettent très clairement en évidence que le classement de Hamon, Macron et Mélenchon est très incertain contrairement à ce que prétendent les sondages spéculatifs sur leurs cotes respectives.

Les électeurs n’ont eu de cesse de surprendre les sondeurs, il n’y a aucune raison que cela ne continue pas. Les données numériques seront une mine d’informations, dans les semaines qui viennent, pour mesurer l’évolution de leur intérêt pour chacun des candidats.

Antoine Bevort, Professeurs émérite de sociologie, Conservatoire national des arts et métiers (CNAM)

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.