Romain Sohier, École de Management de Normandie
La stratégie communautaire est devenue si importante que de nouveaux métiers du web ont émergé comme les content managers, les community managers ou les social media managers. 
D’abord propre aux communautés de joueurs de jeux vidéo, le community management s’est élargi à l’ensemble de notre société.
Des grandes marques comme Cola Cola doivent gérer leur communauté sur Facebook ou Twitter. Les stars du web sont suivies sur YouTube ou Instagram.
Ces métiers de stratégie communautaire développent la notoriété, renforcent la cohésion d’une communauté et évaluent les actions marketing.
Les femmes et hommes politiques ne peuvent échapper à ces tendances. Ils doivent s’adapter afin de convaincre leur futur électorat : Twitter représente une des solutions possibles pour y parvenir.
Petit topo du marketing politique
La campagne d’Eisenhower en 1952 fut la première qui fit appel à des agences de publicité. En France, il faudra attendre l’élection présidentielle de 1988.
Le marketing politique considère le politicien comme un produit et tente de répondre aux attentes des consommateurs-électeurs.
La communication politique passe par la publicité, les relations publiques, les interviews.
Avec l’émergence du web 2.0, le marketing politique s’est élargi : création de chaîne YouTube, utilisation du live.
Le live sur le net rend le candidat plus naturel, plus proche du peuple ou au moins en donne l’impression : il n’y a pas de montage.
Les politiques font appel à des spin doctors, ces consultants de l’ombre qui usent de leurs talents, comme David Axelrod, spin doctor de la campagne Obama.
Le spin doctor cherche à influencer l’opinion publique en mobilisant des techniques de communication mais aussi parfois en manipulant par le le mensonge.
En parallèle, le politique peut aussi utiliser Twitter.
La puissance de l’oiseau bleu
Twitter compte plus de 318 millions d’utilisateurs. Il permet de discuter, relayer l’information, suivre des individus : c’est un formidable moyen de communication. Pour une marque, une entreprise, tout l’intérêt est de transformer un prospect en follower qui pourra ensuite retweeter vos tweets auprès de sa communauté. Puis, si on se réfère à la théorie du petit monde de Milgram (1967), un effet buzz se crée et l’information se diffuse aux amis de vos amis.
Sur Twitterle community manager cherche à engager sa communauté en publiant du contenu pertinent et cohérent avec le style éditorial, en 140 caractères maximum. L’usage du hashtag (#) renvoie à une thématique et référence le tweet dans une conversation. Selon tweetchup (un outil d’analyse des métriques Twitter en ligne), par exemple, du 6 mars au 13 mars 2017, le hashtag #penelopefillon avait été utilisé dans 1574 tweets.
Par ailleurs, l’utilisation judicieuse de l’arobase permet d’interpeller directement d’autres personnes, qui reçoivent une notification.
Après Facebook, Twitter rejoint les médias sociaux qui ont changé le monde par les divers usages qu’il permet : outil de recrutement, campagnes de publicité, possibilité de se faire connaître, entraide. Ainsi, pendant les attentats de Paris, un élan viral de solidarité via le hashtag #porteouverte a été créé.
Le branding politique par Twitter
Le marketing politique change et doit s’adapter aux pratiques des nouvelles générations : la gestion des réseaux sociaux doit être parfaitement maîtrisée.
Twitter s’affiche comme un moyen de communication associé à une forme de démocratisation politique et de transparence. Utilisé habilement, il peut devenir le moyen de gagner des électeurs : les réseaux sociaux ont peut-être aidé Donald Trump à remporter la présidentielle américaine.
La stratégie communautaire sur Twitter doit être claire. On peut proposer du nouveau contenu, décider de relayer de l’information via un retweet (RT) (le contenu est donc simplement partagé), faire du teasing sur une prochaine information du programme politique ou bien utiliser les techniques de clickbait. Le politique a donc plusieurs choix de stratégies : content, buzz, sensationnel…
Barack Obama a compris très tôt qu’il était nécessaire d’optimiser son community management. En 2008, il a été aidé par plus de 750 community managers. Sa photo « four more years » se classe deuxième, derrière le célèbre tweet des Oscars en 2014.
Sur Twitter, Obama a ainsi développé une stratégie sur le long terme en proposant du contenu pour créer des émotions et faire rire, toujours avec subtilité comme l’illustre le fameux Obama out.
La communication du tweet-president Donald Trump est tout autre. Il ne distingue pas le Twitter de la maison blanche (@Potus) de son Twitter personnel (@realDonaldTrump).
Dans cette perspective, ses tweets sont transmis au monde entier au nom de la Maison-Blanche. Sa stratégie est basée sur la publication de tweets destinés à faire du buzz. Force est de constater que ses tweets ont généralement un ton « agressif » et qu’il critique ouvertement certaines autorités judiciaires et politiques ou les instances journalistiques.
Dans le cas de François Fillon, en France, Twitter est un moyen pour les internautes de rappeler ce qu’il a pu dire par le passé. En plein #Penelopegate, Twitter n’est pas son allié. Auparavant, les phrases des politiques étaient diffusées à la télévision ou sur Internet.
Avec Twitter, tout va plus vite et les politiques comme les internautes s’en donnent à cœur joie pour se moquer ou critiquer leurs opposants.
L’affaire DSK révèle également la puissance de Twitter. Un simple tweet peut rapidement occuper l’espace médiatique. Le sensationnel, ennemi intime du politique, menace de s’inviter à tout moment et les politiciens doivent tout mettre en œuvre pour gérer leur réputation numérique.
Twitter, c’est aussi la prise de pouvoir des internautes sur les politiques. La signature des décrets de Trump est d’ailleurs devenu un mème. Le compte @TrumpDraws recense les détournements effectués : on y voit la signature du décret dessiné par des enfants.
Le risque de désaveu est réel puisque les twittos peuvent facilement s’adonner à la critique comme l’illustrent ces fails, à l’instar de la mort de Jacques Chirac annoncée par Christine Boutin.
Twitter et la politique : risque ou opportunité ?
Sur Twitter, trois niveaux de relations existent : one-to-many (lien faible entre le politique et le lecteur du tweet) ; one-to-few (lien modéré et interactions avec les twittos) ; one-to-one (lien fort avec les influenceurs qui vont propager le message). Tout l’intérêt réside dans la transformation du one-to-many en one-to-one.
Sur Twitter, les bonnes pratiques passent par la compréhension des attentes des électeurs, la communication sur la transparence, l’information et bien sûr le fait de s’exprimer correctement et clairement.
Les community managers mesurent la performance des comptes grâce à Twitter Analytics (outil intégré à Twitter), dans le but d’évaluer l’évolution de la communauté ou encore le taux de variation des abonnés, deux KPI essentiels.
Une bonne stratégie de communication politique consiste à distinguer ce que l’on doit diffuser de ce que l’on ne doit pas diffuser, en fonction des risques et bénéfices encourus : c’est ce que des chercheurs de la Pennsylvannia State University appellent le privacy calculus.
Au final, Twitter semble essentiel aux politiques. Se priver de compte, c’est passer à côté d’un hashtag, s’éloigner des digital natives : 59 % des utilisateurs ont entre 16 et 34 ans, ne pas profiter du levier de la réputation numérique.
Bien le maîtriser, c’est se rapprocher de son électorat, partager ses idées, débattre, proposer du contenu pour créer une communauté, l’un des points clés du web 2.0.
Pour en savoir plus sur Twitter et la politique, l’ouvrage de Nathalie Maroun Taraud sur ce sujet reste une référence.
Romain Sohier, Enseignant-chercheur en Marketing – Laboratoire Métis, École de Management de Normandie
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.
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